Znamo da marketinške kampanje u društvenim medijima imaju razne ciljeve, uključujući “svijest o robnoj marki” i “poticanje prometa na web stranici”. No jesu li učinkoviti? Koji kanal društvenih medija dovodi posjetitelje na web stranicu? Što oni tamo rade?
Na društvenim mrežama brojimo lajkove, dijeljenja, komentare i pratitelje. Svaka mreža ima precizni alat za analizu. Ali ove se brojke ne moraju nužno pretvoriti u angažman na vašoj web stranici u vidu povećanja konverzije.
Zapravo, ovo su metrike sadržajnog marketinga za koje je najmanje vjerojatno da su u korelaciji s poslovnim rezultatima.
Članak donosi postupak, “korak po korak” za odgovaranje kako koristiti google analytics 4 (GA4) za praćenje prometa na društvenim mrežama i na svako od sljedećih pitanja:
- Koliko prometa društveni mediji donose web mjestu?
- Kakav je promet na društvenim mrežama u usporedbi s drugim izvorima prometa?
- Koji nam društveni kanali šalju najviše prometa i najbolji promet?
- Koje blog objave imaju najveći promet s društvenih medija?
- Koje kampanje na društvenim mrežama privlače i pretvaraju posjetitelje?
- Kako se plaćeni društveni promet razlikuje od organskog društvenog prometa?
- Kako se promet na društvenim mrežama razlikuje za posjetitelje s mobilnih i stolnih računala?
- Kako stvoriti segment društvenih medija u GA4?
Kako pratiti društvene mreže u Google Analytics-u 4? Kakav je promet na društvenim mrežama u usporedbi s drugim izvorima prometa?
Za početak moramo otvoriti Google Analytics 4 i proći proceduru njegova pravilnog postavljanja.
Bitno je, da kod praćenja postavite u <head> odjeljak vaše web stranice. Ako vam je web stranica kreirana u WordPressu ili nekom drugom CMS-u, kod možete prebaciti preko raznih dodataka. Ili uvijek ostaje opcija da web developer to učini za vas.
U lijevom dijelu izbornika iz odjeljka Izvješća idite na Akvizicija > Akvizicija prometa.
U Izvješću o akviziciji prometa je Organic social jedna od Zadanih grupa kanala. Uz Direct, Organic Search, Referral i e-poštu, to je jedan od većih izvora prometa.
Kliknite ikonu olovke u gornjem desnom kutu da biste prilagodili izvješće. Neke će vam se opcije prikazati s desne strane.
Kliknite na Mjerni podaci i odaberite svoje omiljene mjerne podatke. Ili u drugoj opciji upotrijebite moje preporuke: korisnici, sesije, stopa angažmana, stopa konverzije sesije, prosječno trajanje angažmana po sesiji, broj događaja i konverzije.
Evo kako prilagodba izgleda:
Kliknite Primijeni u donjem desnom kutu.
Spremi promjene trenutnog izvješća, zatim pritisnite ← Natrag u gornjem lijevom kutu za povratak na novo prilagođeno izvješće.
Sada mjerite promet na društvenim mrežama, angažman i konverzije. Možete vidjeti što se uspoređuje s drugim izvorima prometa.
Koliko prometa privlačimo s društvenih medija? (korisnici, sesije)
Koliko su angažirani posjetitelji s društvenih mreža? (stopa angažmana, prosječno vrijeme angažmana)
Koliko je vjerojatno da će posjetitelji društvenih medija nešto poduzeti? (stopa konverzije sesije, konverzije)
Evo kako navedeno izgleda:
Napomena:
- Stope konverzije za posjetitelje s društvenih medija niže su od onih drugih izvora prometa. Posjetitelji društvenih medija obično imaju nižu namjeru od posjetitelja pretraživanja ili izravnih posjetitelja.
- Brojevi mogu biti vrlo niski. Ako je tako, samo postavite veći datumski raspon. Čuvajte se sezonalnosti i promjena u marketinškim aktivnostima.
Koji nam društveni kanali šalju najviše prometa i najbolji promet?
To možemo vidjeti na temelju istog izvješća. Samo promijenite dimenziju u padajućem izborniku iznad prvog stupca. Prebacite ga sa Zadane grupe kanala na Izvor. Zatim možete izraditi filtar za prikaz samo prometa s društvenog medija.
Evo cijelog postupka:
Akvizicija > Izvješće o akviziciji prometa, postavljeno na Izvor i filtrirano za društvene mreže.
Kliknite ikonu olovke u gornjem desnom kutu da biste prilagodili izvješće. Neke će opcije kliziti s desne strane.
Kliknite na Mjerni podaci > i odaberite svoje omiljene mjerne podatke ili upotrijebite preporuke: korisnici, sesije, stopa angažmana, stopa konverzije sesije, prosječno vrijeme angažmana po sesiji, broj događaja i konverzije (pogledajte snimak zaslona iznad).
Kliknite Primijeni u donjem desnom kutu.
Spremi promjene trenutnog izvješća, zatim pritisnite ← Natrag u gornjem lijevom kutu za povratak na novo prilagođeno izvješće.
U padajućem izborniku iznad prvog stupca promijenite dimenziju iz Zadana grupa kanala u Izvor.
Kliknite Dodaj filtar + i postavite filtar da uključi promet kada je medij sesije – društveno.
Ako nemate društveno možete odabrati izvor/medij sesije, zatim vrijednost dimenzije prema svakom od društvenih kanala posebno.
Napomena:
- Možda ćete vidjeti iznenađujući promet s društvenih mreža na kojima niste niti aktivni. Te mreže možda nisu dio vaše strategije, ali svejedno sadrže veze na vašu stranicu.
- Instagram ne donosi mnogo prometa, ali su ti posjetitelji vrlo angažirani.
- Pinterest je iznenađujuće dobar izvor prometa!
Koje blog objave imaju najveći promet s društvenih medija?
U ovom slučaju, budući da gledamo određene stranice, koristiti ćemo izvješće o angažmanu, a ne izvješće o akviziciji.
Znači umjesto Akvizicija idemo red niže i odabiremo Angažman > Izvješće o stranicama i zaslonima, postavljeno na Put stranice i klasa zaslona i filtrirano za društvene mreže.
Evo cijelog postupka:
Idite na izvješće Angažman > Stranice i zasloni.
Kliknite Dodaj filtar + kako bismo mogli vidjeti samo društveni promet.
Dimenziju postavite na Medij sesije.
Postavite vrijednost dimenzije na društveno.
Kliknite U redu.
Upišite blog u okvir za pretraživanje kako biste vidjeli samo URL-ove iz tog imenika (ovo se odnosi ako vam je postavljeni slug npr. blog/napisana-tema-broj-1/). Analizirajte najbolje članke, pažljivo promatrajući naslove, oblikovanje i vizualne elemente. Što imaju zajedničko?
Napomena:
- Neki članci prolaze puno bolje na društvenim mrežama od drugih. Obično članci s puno vizuala imaju najbolju izvedbu na društvenim mrežama.
- Članci koji vam nisu bili na radaru odjednom dobro prolaze. Sve što je potrebno je da jedan influencer objavi jednu poveznicu i možda ćete vidjeti skok prometa.
Koje kampanje na društvenim mrežama privlače i pretvaraju posjetitelje?
Ovo može biti odlična stvar, ako neke marketinške napore želite pratiti zasebno. Primjerice:
- Promet iz plaćene društvene kampanje (oglasna kampanja na Facebooku, sponzorirane objave itd.)
- Promet s videa na društvenim mrežama
- Promet iz suradnje s influencerom
U Google Analytics 4 posjet kampanji je svaki posjet s veze koja ima kod za praćenje kampanje, a to su oni mali UTM parametri dodani pomoću alata za izradu URL-ova kampanje.
Kada ih Google Analytics 4 vidi u vezi, pripisuje sesiju toj kampanji. Ovo je način na koji možete pratiti koji su specifični napori na društvenim mrežama doveli do kojih ishoda.
Bez kodova za praćenje kampanje Google Analytics 4 neće pokazati koje su kampanje imale kakvu vrstu prometa, stope angažmana i stope konverzije. Stoga označite veze u svojim društvenim kampanjama!
Evo kako vidjeti izvedbu svojih marketinških kampanja na društvenim mrežama, plaćenih i organskih:
Idite na izvješće Akvizicija > Akvizicija prometa.
Prilagodite izvješće ako želite, koristeći gore preporučene mjerne podatke (sesije, stopa angažmana, stopa konverzije itd.).
U padajućem izborniku iznad prvog stupca promijenite dimenziju iz Zadana grupa kanala u Izvor kampanje.
Kliknite Dodaj filtar + kako bismo mogli vidjeti samo društveni promet.
Dimenziju postavite na Medij sesije.
Postavite vrijednost dimenzije na društveno.
Kliknite U redu.
Napomena:
- Životni vijek veze je duži od očekivanog. Jedna objava na društvenim mrežama može privući promet tjedan dana ili više, uz prošireni doseg za svako dijeljenje na društvenim mrežama.
- Stope konverzije su nula? Teško je natjerati posjetitelje (osobito posjetitelje s društvenih medija) da poduzmu nešto. Kada su stope konverzije niske, nastojte ih povećati nekom od metoda!
Kako se plaćeni društveni promet razlikuje od organskog društvenog prometa?
Ono što je mnogo lakše za uraditi u Google Analytics 4 nego u Universal Analyticsu, jer postoje dvije odvojene zadane grupe kanala za društvene mreže: organske društvene mreže i plaćene društvene mreže.
Možete vidjeti razliku u izvedbi ovih kanala u samo nekoliko klikova.
Iz odjeljka Izvješća idite na Akvizicija > Akvizicija prometa.
Prilagodite izvješće ako želite, koristeći gore preporučene mjerne podatke (sesije, stopa angažmana, stopa konverzije itd.).
Unesite social u okvir za pretraživanje iznad prvog stupca. Prikazati će vam se Paid Social i Organic social.
To je to! Tri klika i odmah ćete vidjeti kakva je izvedba vaših kampanja (ja zasad nisam imao plaćene, ali jesam kod klijenata za koje nemogu prikazati screenshot :))
Napomena:
- Paid Social privući će znatno više prometa, a stopa angažmana će biti niža od organskog prometa.
- Primarni posao Organic Social-a je svijest o marki. Netko tko dođe na vašu web stranicu s organskih društvenih mreža je stvarno odlučan u namjeri.
- S druge strane, Paid Social vaš su najjači alat za povećanje publike. To je najučinkovitiji marketinški alat za stvaranje publike koja se može ponovno ciljati i konverzije, poput rasta popisa e-pošte. Ali budući da vas ova publika ne poznaje, vjerojatno neće provesti 2 min na vašoj web stranici. To dolazi malo kasnije.
Kako se promet na društvenim mrežama razlikuje za posjetitelje s mobilnih i stolnih računala?
Prazno istraživanje sa Zadanom grupom kanala kao redovima. Sesije, Stopa angažmana i Stopa konverzije kao vrijednosti. Kategorija uređaja kao stupci.
Za to ćemo koristiti istraživanje. Izgradit ćemo istraživanje od nule, koristeći dimenzije i mjerne podatke kao naše retke, vrijednosti i stupce.
Kliknite na Istraživanja i odaberite Prazno.
U prvi stupac, dodajmo neke varijable. Započnite klikom na znak + pored DIMENZIJA, a zatim potražite i odaberite Zadanu grupu kanala sesije i Kategoriju uređaja.
Zatim ćemo kliknuti znak + pored MJERILA i dodati Sesije, Stopa angažmana i Stopa konverzije sesije.
Povucite dimenziju Zadani kanal sesije u okvir RETCI u stupcu Postavke kartice.
Povucite svoja tri mjerna podatka u okvir VRIJEDNOSTI.
Povucite dimenziju Kategorija uređaja u okvir STUPCI.
Da biste očistili izvješće, možete desnom tipkom miša kliknuti bilo koji od kanala i isključiti odabir uklanjajući ga iz izvješća.
Kako stvoriti segment društvenih medija u GA4?
U Universal Analyticsu segmenti su bili u svakom izvješću, na vrhu. Google Analytics 4 segmenti služe samo za istraživanja, ali funkcioniraju na isti način. Možete koristiti segmente za usporedbu različite publike na temelju ponašanja i obrazaca prometa.
Evo primjera:
Pretpostavimo da smo tvrtka s fizičkim lokacijama u mnogim gradovima i radimo plaćene kampanje na društvenim mrežama na tim tržištima. Želimo doznati promet i stope konverzije za plaćeni društveni promet u svakom gradu. Željeli bismo to usporediti s organskim društvenim prometom.
To ćemo učiniti pomoću istraživanja s dva segmenta, jednim za plaćene društvene mreže i jednim za organske društvene mreže.
U Istraživanjima započnite s praznim istraživanjem.
Kliknite + pored segmenata za izradu novog segmenta. U okviru Predloženi segmenti nalazi se kartica za predloške gdje ćete pronaći segmente akvizicije.
Imenujte svoj segment i odaberite izvor prometa. Ovdje ćemo koristiti Zadanu grupu kanala prvog korisnika kada sadrži Paid Social. Prikazat će nam zadanu grupu kanala kada je korisnik prvi put došao na web mjesto. Ovo je atribucija prvog klika.
Zatim ćemo izraditi drugi segment za Organic social.
Kliknite znak + pored DIMENZIJA i dodajte Grad.
Kliknite znak + pored MJERILA i dodajte Sesije i Stopa konverzije sesije.
Stavite dimenziju u okvir RETCI, a mjerne podatke u okvire VRIJEDNOSTI.
Promijenio sam vrstu ćelije u Toplinska karta kako bih dodao malo boje.
Sada možete vidjeti izvedbu plaćenih i organskih društvenih medija u gradovima.
U ovom slučaju mogli ste upotrijebiti stupce umjesto segmenata i dobiti isto izvješće. Google Analytics 4 segmenti vjerojatno su najkorisniji za web lokacije web trgovine s velikim prometom, gdje možete kombinirati nekoliko atributa, kao što su kupci koji dolaze iz izvora društvenog prometa.
Zaključak kako koristiti GA4 za praćenje prometa na društvenim mrežama
Marketinški stručnjaci za društvene mreže, barem kod nas, se vrlo malo bave analitikom. Analitika nije privlačna kao kreiranje i grafička dorada objava na društvenim mrežama. Ali najbolji marketinški stručnjaci ništa ne prepuštaju stihiji. Znaju, da bez vještina mjerenja marketinga na društvenim mrežama nema dugoročnog uspjeha.
Potrebno je malo vještine da se dođe do uvida u Google Analytics 4. Takva vještina je tražena i bitno je navesti prilikom izrade životopisa za karijeru u digitalnom marketingu. Danas to znači brzo ući u korak s GA4 i ponuditi odgovore na pitanje: “Kako koristiti GA4 za praćenje prometa na društvenim mrežama?”. Čak i tada, kada se sve prati ispravno, vaši podaci neće biti 100% točni.
Cilj je dobiti dovoljno dobre podatke za donošenje dobrih marketinških odluka. To je definitivno moguće, čak i kada se prati raznolik izvor prometa, kao što su društveni mediji u novom alatu kao što je GA4.
I zapamtite, društvene mreže su više od platforme za promociju sadržaja. To je kanal za umrežavanje, slušanje, izgradnju stvarnih odnosa i sklapanje prijateljstava. Najbolji rezultati društvenih medija nisu u vašoj analitici.
